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Vans逆袭启示录

文章来源: 综合体育 http://www.dsykl.com 2018-05-31 16:52:09


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互联网 体育 ID:jipangtiyu
作者 | 张树人

纪胖说:
曾经一度辉煌的Vans于1984年破产,被威富收购给了Vans一次重新崛起的机会。新的开始意味着将告别最初的“滑板鞋”定位,将更多流行元素纳入品牌使其成功转型为运动潮牌。依靠潮流文化,Vans既避免了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对抗,同时也在耐克和匡威的双重夹击下赢得了消费市场的热捧。
██ 1966年,美国加州阿纳海姆市,Vans横空出世,依靠滑板鞋征服了一代年轻人的心,风靡美国。1984年,Vans陷入绝境,宣告破产。1988年,旧金山一家银行收购了Vans;但真正的转变发生在2004年,美国威富集团收购了Vans,让这个品牌重新焕发了生机。
新生的Vans目前是威富集团头号明星,而得益于旗下包括Vans等品牌在内的户外运动部门的不俗表现,美国威富集团2018财年一季度销售额和净利润均实现两位数增长。

对于1899年成立的威富集团来说,2004年的收购不仅拯救了一个品牌,也让这家百年企业没有淹没在历史的汪洋大海之中,反而在时间的冲刷下更加老而弥坚。从体验过生死轮回的Vans身上也能学到更多宝贵经验,这种经验对于所有的公司和企业而言都是宝贵财富。Vans的经历告诉我们,逆潮流而动是灾难,只有迎合时代的起舞才能屹立不倒。
挑起“百年威富”大梁
██ 从2015年开始,Vans就成了威富集团业绩增长的驱动引擎,尤其是在中国市场,Vans更是抢眼。
最新的数据来自于5月7日威富集团发布的2018财年一季度财报,截至3月31日的3个月内,销售额同比上涨21.8%至30.45亿美元,净利润增长20.9%至2.53亿美元。包括Vans、Timberland(添柏岚)、Wrangler(威格)和The North Face等品牌在内的户外运动部门,期内销售额同比增长19%至20.14亿美元,占据集团销售总额的66.14%。
集团主席、总裁兼首席执行官SteveRendle在财报中指出,2017年下半财年开始的广泛增长得到延续,Vans和The North Face等核心引擎全球增长势头强劲。 其中,Vans的财务表现堪称出类拔萃,整体收入按年飙升39%,在亚洲、欧洲和美洲分别实现了24%、36%和44%的高速收入增长。

██ 相比Vans的一马当先,其他品牌的增长略显逊色, The North Face整体收入增加7%,主要依靠欧洲市场19%的增速推动,该品牌在美洲收入小幅上涨3%,在亚洲则下滑5%;Timberland录得1%的整体收入跌幅。
Vans的迅猛销售增速对The North Face和Timberland等关联品牌的业绩表现产生了积极影响,那么Vans是怎么做到挑起“百年威富”的大梁,又是怎样在残酷的运动品牌竞争中拔地而起?很重要的一点,就是在于其做滑板鞋的长久历史并同时把握住了全球潮流文化的时代基因。
三部曲:崛起,凋落,重生
██ Vans品牌诞生于20世纪60年代,诞生之初所贩售的鞋款因鞋底厚重、价格低廉以及穿着舒适,迅速征服了冲浪以及滑板运动爱好者的心。当时正值美国滑板潮兴起,Vans一出世就迎来了绝佳的发展机会,之后几十年里,Vans曾一度是滑板鞋的标志。
1982年,影片《开放的美国学府》大受好评,著名影星西恩·潘在片中扮演滑板专家斯皮考利,脚上穿着醒目的Vans帆布鞋出入各种场合,Vans迎来了全盛时代。在之后的短短数周,Vans公司加急生产了超过百万双该款帆布鞋,Vans也随即风靡美国。只要是有年轻人的地方,就有Vans,Vans年销售额也从2000万美元攀升至4500万美元。

《开放的美国学府》中西恩·潘手拿Vans帆布鞋
██ 盛极而衰,80年代,被胜利冲昏头脑的Vans品牌决策者们开始尝试多元化品牌扩张之路,大批标有Vans标志的休闲运动鞋、篮球鞋、棒球鞋、足球鞋,甚至为拳击、摔跤、跳伞等冷门运动设计的运动鞋,也铺天盖地出现在全美各体育连锁商店的货架上。不同的品类、不同的款式和不同的生产线意味着生产成本的上升,Vans走进了负债泥潭。1984年,Vans宣告破产。1988年,Vans被一家投资银行收购,开始专注于滑板等街头运动及相配套附件。
2004年,以“大众化”著称的威富集团以3.96亿美元收购Vans;2008年Vans进入中国,主要布局在一、二线城市,目前中国市场已成为Vans除美国外的第二大市场。
██ 滑板运动等街头文化的传播,以及当时Vans几乎没有竞争对手,所以在上世纪80年代之前Vans一直是滑板鞋领域的王者。但进入80年代后,大量欧洲品牌和美国本土竞争对手悄然出现,加上Vans的多元化布局不成功,多重因素叠加,Vans破产不可避免。

70年代到80年代初是滑板文化最鼎盛时期。80年代,很多公司开始涉足滑板鞋领域,比如在世界各地拥有极高人气、注入Hiphop元素的Supreme,风格奢华、设计独特、在中国尤其火的Supra,造型简洁直接的Emerica等。耐克、阿迪达斯等巨头品牌也曾高调加入滑板鞋领域,以Nike SB和adidasZX 为代表,滑板运动开始引入便于穿脱、注重保护、落地冲击力等“新参数”。但随着最后一缕夕阳的消失,滑板运动开始走下巅峰。Vans全球设计部副总裁Stephen Mills曾坦陈, 1988-1995年间,滑板运动已走向低谷。而进入新世纪,滑板运动凋落的趋势有增无减。
美国户外运动协会下属 Outdoor Foundation 调查数据表明,2006年美国有875万青少年在玩滑板,而到了2013年,这个数字下降到348万。在亚洲市场同样如此,如果仅仅生产滑板鞋最后的结局就是“走投无路”。
被威富集团收购后,Vans选择不再局限于最初的“滑板鞋”定位,而是主要面向年轻人市场,将更多流行元素纳入品牌。成功转型为运动潮牌并依靠潮流文化,Vans不仅避免了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对抗,同时也在Nike和匡威的双重夹击下赢得了消费市场的热捧。
██ Vans在近年以“藐视寒冬”命名,推出的Mountain Edition 冬季登山系列的鞋款、服装等,就体现了其产品线不断拓宽、并走向大众的动态。 从2015年开始,Vans已经成为拉动威富集团营收增长的“第一动力”,销售额占据威富集团总营收的17%,超过The North Face成为业绩最抢眼的子品牌。2017年,Vans延续强势,销售额同比增长19%,另外两大核心品牌The North Face和Timberland只贡献4%和2%的销售增长。

Mountain Edition 冬季登山系列鞋款
从1966年的诞生,到20世纪80年代,再到现在,虽然滑板文化由盛转衰,Vans也经历了崛起、凋落到重生的三部曲,经受了岁月洗礼的52岁的Vans如今在所有街头品牌中,显得异常成熟。
长盛不衰的商业规律
██ 资深鞋履行业分析师Sam Poser早前在讨论Vans整体强劲走势时曾指出, “Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌,虽然运动鞋销售依旧火热,但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋,不同的消费者喜爱不同的风格,Vans的定位显然是能让消费者更年轻、更酷、更有个性的品牌”。
从这段话可以看出,Vans顺利成长的关键因素在于把握了潮流文化、时尚运动这个时代特点,过去“纯粹运动”的品牌风格已经不符合当下年轻人的喜好。
从这段话也可以读出很多运动品牌巨头长盛不衰的原因,重要的一点就是从时尚潮流文化中汲取灵感,抓住不同时期的主流文化趋势,既坚持自己的品牌基因,同时又能“青春时尚”,永远跟着时代潮流往前走。
██ 很少请大牌明星代言的Vans一直坚持创意涂鸦和定制,从而让其轻松游走在街头运动和嘻哈音乐中。于是不需明星代言便能够最大程度吸引与创意有关的年轻人群。同时,Vans也是营销高手,将赞助音乐节作为常规营销手段。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少12场音乐节,在中国市场,Vans也是最早把注意力放在音乐节上的潮牌之一。

Vans认为,现在年轻人倾向于通过生活中的美好事物和独特经历划定身份标签,而音乐是他们热衷在SNS等社交媒体分享的内容之一,音乐节是让品牌收获关注与口碑的重要平台。
██ Vans的成功也让母公司威富集团看到了重组并购战略的重要性,继续推动品牌重组战略,通过并购推动增长仍将是集团后续的计划。 继2017年8月收购Williamson- Dickie后,今年初,又收购了年销售额超过1.5亿美元的新西兰运动服装品牌Icebreaker。3月,威富集团再次宣布收购年营收约5000万美元的跑鞋品牌Altra,成为旗下户外运动品牌的一部分。总体来看,威富集团在持续加码户外运动市场的同时也在加大拓展和投资中国市场的力度,这对Vans后续的战略演进将是重大加持。
伴随着潮流文化的“善变”和当下不衰的运动时尚风,经历过摔打、拥有巨头和时尚“基因”的Vans已经扛稳了“百年威富”的大梁,Vans的逆袭也将为威富其他子品牌以及在生存泥潭中苦苦挣扎的企业提供新思路。
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